EP.05 便利店里看懂中国零售商业模式变迁

Hello 大家好 ， 欢迎来到本期 《 十分吸引 》， 我是敏姐 。 今天我们是一期一对一的对谈节目 。 那我请到的嘉宾是孙悦 ， 相信听我们之前节目的听友还记得我们最长的那期 ， 石油那期的嘉宾 。

当时听众朋友们都对她赞誉有加 。 那期虽然孙悦当时讲的是投资 ， 大家都会觉得 " 哇 ， 这嘉宾在投资方面好专业啊 "，其实她的本职工作是零售行业 。

她也曾经在全国性的零售连锁企业担任高管 ， 目前也是为相关的一些企业提供咨询服务 。 所以今天我跟孙悦相约北京的秋天 ， 聊一期我们既熟悉其实又不那么了解的行业 ： 便利店 、 零食量贩 ，以及一些大型的商超 、 卖场 。

并且我们想从这几十年的变迁 ， 来折射 、 讨论一下中国消费文化的变迁 。 好 ， 来 ， 孙悦给大家打个招呼吧 。

哎 ，Hello 大家好 ， 我是孙悦 ， 很高兴再次回到 《 十分吸引 》 啊 ， 跟敏姐一起聊天 。 之前咱们聊的是石油 ，其实算得上当时最热门的一个话题了 。

当然了 ，其实到今天石油还是挺热的 。 今天呢 ， 咱们其实聊聊消费和零售啊 。 那如果从那个关注度的角度来说 ，其实应该算当前市场上最低的了 ， 甚至没有之一 。

对 ， 消费行业是吧 ， 二级市场太差了 。

大家不关注嘛 。

对 。

或者是叫短期也看不到一些特别向好的趋势和一些结构性的机会 。

对对对 。 因为整体我们聊的通缩这一期 ，在通缩的定性上 ，其实上游已经开始有点通胀了 ， 下游还是通缩的 。

这个下游就是零售啊 、 消费啊这些行业 。 但是它又跟我们很息息相关啊 ，因为我们这期节目上线是国庆节放假以后大家上班第一天 。

相信国庆节这七天假期呢 ， 很多听友都出去旅游了 ， 或者回老家了 。 但是最近几年我发现 ， 就不管去哪 ， 你一定能遇到一类商店 ， 就是整条街灯打得最亮的 、 招牌最大的 ， 店里放着周杰伦的歌啊 。

那个就是零食量贩店 ，也是今天我们讨论的一个部分话题 。

对 ， 我觉得就从生活的角度看啊 ， 就消费和零售离我们都很近啊 。 不管是便利店 、 零食店 ， 或者是一些其他的业态 ，其实也是我们最有体感的行业 。

不管它是好还是差 ， 或者是说有什么样的变化 。 那从投资的角度来看呢 ， 无论是中国还是全球市场 ，其实也都诞生过一批能够穿越经济周期 、 长期创造比较好的回报的一些优秀的公司 。

当前的这个关注度不高啊 ，但是过去几年还是发生了不少有意思的变化的 。 当然消费零售其实是一个非常大的行业 ， 咱们一期播客也不可能面面俱到 。

所以今天咱们就稍微聚焦点 ， 把大家身边最熟悉的便利店啊 、 零食店啊作为一个观察的窗口 ， 看看这几年发生了什么变化 ， 又是因为什么原因导致的 。

当然在最后， 咱们也可以再稍微引申一下， 讨论下什么样的零售生意可能可以是穿越周期 、 值得长期关注的 。

那作为行业的从业者 ， 同时我也是一个二级市场的投资者 ， 我也会分享下自己的观点 。

好 ， 那我们话不多说 ， 今天开始正式的节目 。

咱们其实看最近这一两年啊 ， 如果你稍微留意一点 ，其实会发现一个特别有意思的事情 ， 就是你经常能在同一个小区 ， 尤其是这小区如果稍微大一点的话 ， 小区的门你可以发现其实左右两边 ， 一边可能是一家便利店 ， 另外一边可能是一家零食量贩店 ， 就这么门对门的开着 。

那如果你走进去呢 ， 你会发现两个店卖的东西其实有不少是一样的 ， 比如说矿泉水 、 可乐 、 牛奶或者东方树叶 、 薯片等等 ，但价格呢通常能差出去好多 。

这些都算刚需了很多 。

对 ， 我觉得可以这么说 ， 至少都是一个大单品吧 。 那便利店呢 ， 通常卖两块钱的 ， 比如说某宝的矿泉水 ，在零食店一般就卖一块二 。

那三块钱的那种标准的瓶装的可口可乐 ，在零食店一般就卖两块三 。 像薯片啊 、 奥利奥啊这种大标品 ，其实也通常比便利店便宜得多 。

那既然卖的是差不多的东西 ，其中一家还便宜这么多 ， 那为什么便宜的那家 ，也就是说零食店 ， 没有把贵的便利店消灭掉呢 ？

零食店 、 便利店这两个生意到底有什么区别 ？ 咱们可以先从便利店说起啊 ，因为便利店其实是一个非常传统的一个行业了 。

我们可能每天都会去便利店买水啊 、 买饮料啊 ， 或者是买两个包子 、 一根玉米当个早餐 ，但平时几乎不会注意到它 ， 那也几乎没有人去讨论它 。

我觉得不管是二级市场还是日常上班午休 ，不会跟同事去讨论便利店的 。 我觉得它就像是一个工具店 ， 默默的存在于马路边上， 深藏功与名。

但另一方面啊 ，其实中国的便利店发展的并不慢 。 根据 CCFA 中国连锁经营协会的统计 ， 目前前 100 家或者前 100 个品牌的便利店 ， 累积总的门店数已经超过了 20 万家 。

如果看过去十年的话 ， 大概翻了一倍左右 。 即使这几年经营上确实有些压力 ，但整个行业的门店数量依然在持续增长的 。

如果要说到扩张速度 ， 过去几年线下零售里面最显眼的 ， 可能也是唯一有一些热度的 ，其实就是零食量贩店 。

那咱们后面就简称叫零食店啊 。2023 年最头部的两个品牌 ， 零食很忙和赵云明零食合并 ， 合并的时候呢 ， 加起来大概是 6,000 多家门店 。

到了 26 年的 6 月底 ，也就是刚发的这个中报 ， 那明明很忙呢 ， 就是两个公司合并之后 ，他们叫明明很忙集团 ， 现在已经拥有了 26,405 家门店 。其实不到三年的时间 ， 又开出来差不多 2 万家店 。

对 ， 我这里先问一下， 我好像还是能看到界面上有赵一鸣孩子的 ， 还有明明很忙是吧 ？

对 ， 还有零食很忙 。他们两个合并了之后 ，并不是说把所有的店名都叫明明很忙 ， 只是集团的名字叫明明很忙 ， 各自还是沿用过去的品牌在发展 。

敏姐你去过这种像零食店没有 ？ 有没有什么感觉 ， 和便利店感觉有啥区别 ？

肯定去过 。 我在太原旅游的时候去过赵一鸣的店啊 ，因为当时我有一个同行的好友 ，他对美食颇有研究 ， 所以我平时也会去我们家旁边的好特卖啊 、 罗森转转 。

也要道歉啊 ， 我确实不是很优秀的消费者 。 我整体感觉零食店和便利店定位不太一样 ，而且零食店在零食的品类细分上也更专业一点 。

比如说我去零食店呢 ， 我就看到他光是薯片就好多种 ， 进口的国产的 ， 如果他这个品类打折的话 ，他就打得很低 ，而且字很大 ， 贴一块大牌子在那里 。

哎 ， 那你还记得你去太原的赵一鸣 ， 最后有没有在店里买什么东西啊 ？

就买了几款蜜饯啊 、 牛肉干之类的零食 ，有的还挺满意的 ，也有踩坑的 。 这个在我们后面自驾之路上起到了很重要的作用 。

我整体感觉啊 ， 就像赵一鸣这种 ， 价格其实不算便宜 ，但生意呢还不错 。

哎 ， 我自己的感觉是啊 ， 就他们俩之间还确实有挺大区别的 。 就比如说我们去便利店之前啊 ， 那通常是我已经想好要买什么东西了 ， 我才进去 。

比如说我瞅瞅了就进去买瓶水 ， 甚至我进店之前已经想好了 ， 我今天是要买可乐还是买东方树叶 。

如果早上没来及吃早饭 ， 就进去买包子 、 玉米 ， 对吧 ？ 就是进门前我已经知道我要干嘛了 ， 那我就进去直接拿东西结账 。

如果不排队 ， 基本上半分钟就找定了 。 那便利店呢 ，其实它最重要的就不是说让你去店里逛 ，而是帮你最简单高效的解决问题 。

它提供的我觉得是一个离你足够近 、 随时开门 ，而且大概率能买到你想要东西的一个解决方案 。 所以其实我们也很少看到说有人走到便利店里边 ， 过一会他出来最后没买东西 ，其实是很少见的 。

那零食店就不太一样了 ， 就很多时候 ， 我觉得我们去零食店的之前 ，并不完全知道自己最后会买什么 。

可能你进去之前是想说我要买一个薯片 ， 最后你也买了 ，但也许出来时候你手里又多了一堆其他东西 ， 像什么果冻啊 、 辣条啊 、 巴拉巴拉的 ， 可能又多了一堆东西 。其实砚舟就是合并之后的明明很忙集团的 CEO，他也是啊 ， 零食很忙的创始人。

他在接受晚点的采访时候 ，有一段话就讲得非常的直白 。他说我们的厂子 ， 就指的是零食店啊 ， 说要琳琅满目 ， 要灯火通明 。

我们一个店有 1,800 多个 SKU， 顾客到我这里是在逛的 ，他们平均在店里的停留时间是 6 分钟 。 所以你看便利店是半分钟 ， 零食店是 6 分钟 ， 这区别大家可以感受一下， 我觉得还是挺明显的 。

也就是说便利店其实是希望你尽快买完 ，是在缩短你的购买时间 ，是在给你省时间 。 那零食店呢 ，是希望你慢慢的逛 ， 让你觉得这段时间哪怕最终没买东西 ，在店里逛逛也挺有意思的 。

我这里想补充一下啊 ， 就是我的直观感受 ， 便利店它不适合逛的话 ， 实际上它还有个原因 ， 它的货架摆得挺挤的 。

就你人在里面最多两个人能转 ， 它不可能摆得很宽松 。 但是零食店它往往摆得相对会宽松一些 ， 我自己的感受 。

是 ，因为如果从面积上来看的话 ， 便利店通常是比零食店小的 ，而且如果零食店特别大的话 ， 可能有 200 平 、300 平 ， 它没必要摆得特别的挤和紧凑 。

但便利店的话 ，因为它 SKU 也不少 ，因为便利店通常位置要在人流量最大 ， 或者说你最方便的地方 ， 通常租金也不便宜 ， 所以他们通常会排得更满一点 。

对 ， 货架之间非常挤 ， 就很少有人在这么拥挤的逼仄的环境里有逛街的意愿 。

是吧 ， 就是如果你两个人在便利店里逛的话 ， 都看不到对方在哪 。

是 。

然后砚舟其实他还说了一句话 ， 我觉得概括的也很好 ，在这里我就复述一下啊 。他说超市便利店是基础设施 ，但我们就指的是零食店啊 ，是在基础需求上叠加了情绪价值 ， 对吧 ？

我们卖的是情绪 ，是快乐 。

逛街的快乐 。

对 ， 我自己其实还想在这句话后面再补半句啊 。在我看来 ，其实快乐有很多种 。 那零食店提供的是一种低成本 、 低门槛的快乐 ， 就你不需要提前计划 ，也不用做什么攻略 。10 块钱就像敏姐说的 ， 能买上好几样的东西 ， 每一种都尝一点 ， 那即使买回来吃着不喜欢 ， 无非就是多花了一两块钱嘛 ，其实也没什么损失 。

所以中国这么大 ，其实从北上广深到县城乡镇 ， 这种低成本的快乐 ， 我觉得才是可能广大人民最喜闻乐见的 。

对 ， 你这么一讲其实挺有道理的 。 我感觉去零食店有一种淘宝的感觉 ， 就去淘一点看看有什么好吃的 ， 进去之前也不知道要买什么 ， 哎 ， 看到什么了 ，有吸引力了 ， 价格也不贵 ， 就去淘一点 。

如果要逛 ， 可能也会去像山姆啊 、 去盒马这种大卖场逛 ， 它就有点像小食买手店给我的感觉 。

它去帮你筛选一些小包装的食品 ， 它觉得好吃的 ， 可能有一些是散装的吧 。 不过最近诟病缺斤短两的是不是也是这些店 ？

对 ， 主要是散装的吧 ，因为散装是要在秤上称的嘛 。 所以最近确实有些新闻指的就是这些散装称重的 ， 可能会存在一些缺斤短两啊 ， 或者是报道抽出来的一些情况 。

说到这里呢 ，其实开头那个问题也就有答案了 ， 零食店虽然更便宜 ， 却没有把便利店消灭 ，是因为两家店卖的不是同一瓶水 。

零食店卖的是逛和快乐 ， 便利店呢卖的是时间和效率 。 那这样一来呢 ， 又产生了一个更有意思的问题 ， 既然便利店提供的是一种高品 ， 甚至可以说有点刚需的服务 ，而且消费者呢也愿意为这种便利支付更高的价格 ， 那便利店是不是一门特别好赚的生意呢 ？

其实恰恰相反 ， 便利店绝对不是一门容易的生意 。 接下来啊 ， 咱们就从一家小便利店开始 ， 看看这家看上去谁都会开的店究竟难在哪里 。

然后呢 ， 咱们也算一笔账 ， 今天这家店到底要卖多少钱才能不亏 。 敏姐啊 ， 现在咱们就假设啊 ， 你就是一家鲜食便利店的老板 。

那鲜食便利店呢 ，也就是说除了这种标准的零食啊 、 水啊 、 饮料之外， 还卖像烤肠啊 、 蛋挞啊 、 咖啡 、 包子 、 玉米饭团 、 三明治 、 关东煮这种保质期比较短的商品 。其实像 7-11、 罗森等日系便利店都是鲜食便利店啊 ， 那本土的一些便利店品牌 ， 这几年也都在大力做鲜食 ， 所以你可以理解为基本上排名靠前的这些便利店 ， 当前都是鲜食便

利店 。 那敏姐 ， 你现在作为这家鲜食便利店的老板 ， 你觉得你这家店一天能卖多少钱 ？

销售额吗 ？

对 ， 销售额 。

我看有些写字楼楼下的便利店生意还蛮好的 ， 几千块钱吧 ，不然他还开啥 ， 活不下去吧 。

咱们接下来就算算账啊 ， 看看到底能卖几千块钱 。 咱们首先找一个省会城市吧 ， 咱们就选长沙吧 ， 就因为我是长沙人啊 。

北京口音的长沙人。

我给你挑个好地方啊 ， 假设就在开福区一个挺大的社区门口 ， 那开福区也是长沙的主城区之一啊 。

现在我就来帮你算算账 ， 看看你这家店每天要卖多少钱才能够赚钱 。 每天早上你一睁眼 ， 你这家店就已经自动欠了将近 2,000 块钱了 。

你需要在这一天里一点一点把这 2,000 块钱赚回来 。 这 2,000 是怎么来的呢 ？ 首先是房租 ， 你这个店呢差不多 90 平米啊 ， 这差不多是一家鲜食便利店的标准面积啊 。

租金呢在长沙啊 ， 我们不算最顶级的位置吧 ， 就是一个比较大的社区的门口 。 那租金咱们就按每平方米每个月 200 块钱来算 ， 一个月呢就是 18,000， 差不多到每天 600 块钱 。

然后是人工 ， 大城市的鲜食便利店通常是 24 小时营业的 ， 你在长沙这样的城市 ， 你肯定是要 24 小时营业的 。

高峰期咱们就算 8 小时， 安排两个人 ，其他时间呢就一个店员 ， 一共每天就是 30 个人小时， 每小时工资呢差不多算 20， 所以一天的人工差不多也是 600 块 。

1,200 了 。

对 ，不过不要忘了 ， 几个月前你签下这个铺子的时候 ， 你还花了 10 万的装修 ， 然后呢买了 15 万的设备 。

你像鲜食便利店啊 ， 像鲜奶啊 、 饭团都要低温保存 ， 所以设备的钱还是不少的 。 这我其实给你算少 ， 一般是得 20 万设备 ， 真的很贵 。

对 ， 我看冰箱啊 ， 还有那个加热设备 。

好贵的 。

对 。

主要就是那些放竖着的那些 。

冷柜 。

酸奶啊 、 饭团啊那些贵 ，因为它要低温且恒温 。 冷冻倒不贵 ，因为冷冻你就一直冻着就完了 ， 就是低温恒温是最贵的 。

然后还有咖啡机也贵 ， 空调 。 你这个铺子呢位置还不错 ， 为了尽早签下来呢 ， 你还给了上着租户 10 万块的转让费 ， 让他提前去解约 。

转让费就是坑啊 。

也不能这么说 ，其实它是合理的 ，因为你上着租户其实合约没到期嘛 ， 那理论上比如他还剩一年两年， 他在这段时间内还能赚钱 。

那你其实相当于提前给他一笔钱 ， 让他把这个赚钱的机会转给你了 。 那便利店呢 ， 通常是签三年或者五年， 咱们就按五年来算吧 。

也就是说前面的这 10 万的装修 、10 万转让费 ， 加上 15 万的设备 ， 这 35 万呢就按五年咱们来折旧 ， 每年就是 7 万块 ， 平均到每天呢大概就是 190 块钱左右 ， 咱们就按 200 来算 。

那现在加起来已经是 1,400 的成本了 。 然后呢还有水电费 ， 主要是电费啊 ， 像空调 、 风拭柜 、 冰柜等等 ，其实每天基本都是全天 24 小时运行的 ， 所以水电费加起来一天差不多得 200 块钱 。

然后作为鲜食便利店呢 ， 损耗也是不小的 ，也就说你很多都是一天两天的保质期 ， 如果你真的没卖完得废弃嘛 ， 你不能超过保质期还在卖 ， 所以说废弃损耗这些加起来差不多一天 100 块钱 。

然后另外呢 ， 通常总部还要抽一些叫品牌使用费 ， 包括还有些网费啊 、 杂七杂八的一些费用 ， 这些费用加起来就按一天 100 块钱吧 。

这些所有的加在一起 ， 差不多每天是 1,800 的成本 。 好了 ， 现在你的第一个任务就是每天把这 1,800 块钱赚回来 。

我觉得好难啊 ， 赚 1,800，而且睁开眼我啥也不干 ， 我就得赚 1,800。

啊对啊 ，是赚 1,800 哦 ，不是说卖 1,800 的货啊 。 要卖多少东西呢 ？ 其实便利店不同的商品啊 ， 毛利率差别还是挺大的 。

你像饭团啊 、 烤肠啊 、 玉米这些鲜食 ， 毛利率会高一些 ， 通常一般在 35% 到 40% 之间 。 像烟和外卖毛利率就比较低 ， 可能在 15% 上下 。

然后外卖去年就更低 ，在外卖大战的时候 ， 今年还好一点 ， 最低的时候外卖大战可能就 12、13， 跟线下还是差别很大的 。

烟和外卖的毛利率其实比较低 ， 基本就 15% 上下 ，而且在销售中啊 ， 占比其实也不少 。 所以整体下来 ， 咱们就按 26% 来算你这个店的毛利率 。

那 26% 的毛利率要赚到 1,800 块钱 ， 咱们算一下就知道 ， 每天差不多要卖出去 6,900 块钱的货 。 那社区店的一个客单价基本上每单 15 块钱左右 ，也就是说你每天要卖掉 460 单的货 。

那 460 单是什么概念呢 ？ 咱们就假设早中晚三个高峰时段加起来一共 8 个小时， 这 8 小时呢贡献全天 60% 的单量 。

那么这 8 个小时里就要卖出去差不多 275 单 ， 平均到每小时差不多 35 单 ，也就是说不到 2 分钟就至少要成交一单 。

注意啊 ， 这并不是说 2 分钟只需要扫一下码 ， 收一次钱这么简单的事啊 。 高峰期一个店员可能还要同时去热包子 、 拿烤肠 、 做咖啡 、 补货 ， 可能还要处理外卖的订单 、 线上的咨询等等。

即使做到了每天将近 7,000 的销售额 ，也只是把投入的钱赚回来了而已 ，其实还没真正挣到钱 。 要想真正赚到钱 ， 你每天的销售额还得继续往上做才行 。

算完这笔账 ， 敏姐作为你这个店的老板 ， 现在感觉怎么样 ？

我感觉还是不要开了吧 ， 还是找工作去干吧 ， 去上班吧 。 这个生意太苦了 ， 你想你每天一睁开眼就欠 2,000 嘛 ， 这个创业都有这个问题 。

有些有咖啡梦想的去开咖啡店 ， 实际上也是这个问题 。 这个跟你每天一睁眼就背了 2,000 块钱的债 ，不是一模一样的吗 ？

而且要卖到 7,000 块 ， 你想靠便利店这点小生意刚回本 ， 要真赚钱还得再往上卖 ， 可能要卖到 1 万块才能赚一点小钱 。

还有就是我感觉店员也很苦 ， 店员你说两分钟一单 ， 还要去热包子 、 做咖啡等等等等 ， 两分钟要干这么多事情 ， 这个店员效率也要很高 ， 对吧 ？

对 ，而且如果外卖占比高的时候 ， 外卖的单子的拣货都是店员去拣的 。 就比如你要买 5 个东西 ，是店员要在店里把这 5 个东西找到 ， 给你装到袋里 ， 然后记好了 ， 等着外卖员去拿走的 。

所以说如果外卖占比高的时候 ， 店员会更忙 。其实便利店不光赚钱不容易 ，而且真正经营起来同样其实挺难的 。

咱们就只说鲜食啊 ， 你感受一下， 饭团和三明治是鲜食里面的大品类 ，但很多产品的保质期啊 ， 通常就是一两天 ， 最多也不会超过 3 天 。

这意味着什么 ？ 就这些货基本上是日配的 ， 就是每天都要去配送 。 那换句话说呢 ， 你每天都要安排人在固定的时间段去收货 ， 核对数量 ， 然后再把商品都陈列到货架上 。

同时啊 ， 你还要检查前一天没有卖完的这些鲜食 ， 哪些还能接着卖 ， 哪些要打折促销 ， 哪些还必须要下架做废弃 。

所以这件事不是偶尔做一次 ，也不是一周做一次 ，而是每天都要重复 。 麻烦事还没完 ， 到了白天啊 ， 像包子啊 、 玉米啊 、 烤肠 、 蛋挞 、 咖啡 、 关东煮 ，其实都是店里的热销品 。

当然这些也是毛利相对比较高的商品啊 ，但这些商品啊 ， 都要占用店员的时间 。 从准备到加热 ， 从制作到打包 ， 最后还要结账 ，其实都挺花时间的 。

客流高峰期呢 ， 即使店里有两个店员 ， 大概率也是忙的停不下来 ， 一个人在收银做咖啡 ， 另外一个人在补货 、 拿鲜食 。

如果稍微有点空啊 ， 还要找找卫生啊 ， 给外卖订单拣货啊 、 打包啊和骑手交接啊等等。 另外呢 ， 鲜食便利店其实对清洁和食品安全都要会要求更高 ， 设备怎么洗 、 每个东西热多少秒等等 ， 都要严格按照标准的 SOP 操作 ，其实一步都不能错 。

所以说啊 ， 便利店绝对不是一个简单的生意 。

刚才你讲的是在长沙举的例子嘛 ， 那长沙省会城市 ， 各个成本都很高 ， 租金也很高 ， 人力也很高 。

那如果我们把这个店开到县城 ，18 县的小城市 ， 会不会房租跟人工会便宜些 ， 赚钱相对会不会容易一点 ？

我先说答案啊 ， 答案是也未必 。其实县城开店的逻辑啊 ， 跟一线城市确实不太一样 ，但其实是各有各的难 。其实还记得咱们节目最开始聊零食店的时候 ， 提到过县城最靓的仔吗 ？

这不是开玩笑啊 ， 确实是最靓的仔 ， 只不过这个靓是明亮的亮 。 如果你生活在县城 ， 或者有机会去县城 ， 等晚上天黑以后啊 ， 你可以去县城的商业中心看一看 ， 灯最亮的店就是这些零食店 。

而且不仅灯最亮 ， 招牌也是最大的 ， 地板最干净 ， 商品摆的整整齐齐的 。 另外还像敏姐说的 ， 店里还给你放周杰伦的歌 ， 甚至还有周杰伦的立牌 ， 可以去合影 。

那这里呢 ， 咱们也可以稍微展开一点啊 ， 就为什么县城店要搞这一套 。 就根据黑椅资本 2025 年对县城居民需求的调查 ， 注意啊 ， 这不只是调查的是消费需求 ，而是生活方方面面的需求 。

排在第一位的是增长建设 ， 第二位的是提供更多的职业选择 ，其实这两者是比较好理解的 。 那排在第三位呢 ，是不提价的升级 ， 超过 80% 的受访者认为它重要 。

排在第四的是打发无聊 ， 那占比呢也超过 75%。 而且这两个需求啊 ， 相比 2022 年做的调查的时候 ， 都是有所提升的 。

那我们看一下啊 ， 这不提价的升级和打发无聊合在一起是什么 ？ 这不就是咱们开头讲的低门槛 、 低成本的快乐吗 ？

换句话说 ， 就是有个地方可以逛一逛 ， 环境呢比其他的店更好 ， 东西又没有贵太多 ， 看到喜欢的呢就随便买一点回去试试 。

那与此同时啊 ， 黑椅资本还调研了县城居民的工作时长 ，700 个县城的样本显示 ， 县城居民平均每天工作 6.9 个小时 ，其实明显低于大城市居民的 。

所以县城的生活质量幸福感最高 。

换句话说 ， 县城居民是有更多的闲暇时间 ， 那反过来说呢 ，他们对便利性的需求也相对就更弱一些 。

所以在这种情况下啊 ， 如果想在县城做一家有品牌的便利店 ， 那开店逻辑啊 ，其实会跟零食店更相似一些 ，而不是照着自己在一线城市开店的逻辑开 。

通常呢 ， 就是说要找县城商业中心的位置 ， 好位置去开大店 ， 面积呢最好是在 120 到 150 平米 ， 然后一定要做鲜食 ， 灯要亮 ， 店里要热闹 。其实这样算下来啊 ， 房租还真不一定低 。

另一方面啊 ，在县城里面开便利店 ， 最好是 24 小时营业 ，因为很有可能啊 ， 县城的夜里只有你这一家店是还在营业的 。

相比城市的门店啊 ，其实县城的便利店 ， 尤其是 24 小时便利店啊 ， 夜间的收入贡献是比一线城市要高的多的 。

所以也正因为如此啊 ， 你的人力成本其实也节约不了太多 ，因为县城的门店能开出来的门店数量是比较少的 ， 那每家店呢 ， 就会分摊掉更高的一个物流成本 。

所以在县城开店啊 ， 虽然逻辑不同 ，但其实难度啊并不低 。

对 ， 讲到这里 ， 对比了长沙和县城啊 ， 我也想展开聊聊 ， 为什么同样一家便利店放在大城市和县城 ， 商业逻辑其实是差很多的 ， 感觉它实际上不像同一种生意 ，也想展开一下看看社会结构的不同 。

之前我们应该很多人都读过费孝通 《 乡土中国 》， 中国基层是熟人社会 ， 靠关系和差序格局维持 ， 那到大城市变成了陌生人社会 。

所以很多人我们现在有一些喜欢到大城市 ，是因为我可以安安心心做个 I 人嘛 ，不用跟别人去社交 ， 讲规则讲效率就好了 。

所以我在想 ， 便利店其实也能够反映出来这个特点 ， 比如说在大城市 ， 尤其写字楼下面 ， 对效率追求就更高 ， 省时间扫码就走 ， 热包子立等可取 。

那县城里我感觉这个诉求其实不是很强烈 ， 对吧 ？ 刚才孙悦说每天才工作 6 个多小时， 说不定中午还午睡 ， 那时间也比较多 ， 晚上还有什么打发时间的需求 。

我感觉大城市没有什么打发时间需求 ，不是很重要 。 所以你说让他为了省几分钟跑便利店 ， 可能在县城这个逻辑就不成立 。他可能需要的就是那种亮堂堂热闹的 ， 所谓的能逛逛的叫第三空间 ， 比如说像咖啡馆 、 小酒馆 、 杂货店这种 。

哎 ， 说起来像这种第三空间 ，在我老家蛮低线的城市 ，其实一点都不便宜 ， 还挺贵的 ，他一杯咖啡也要卖 30 左右啊 ，但生意特别好啊 ， 很热闹的 。

所以这个第三空间就你刚才讲的 ， 我估计单价也不便宜 ， 估计他成本也不便宜 ，但是房子是很大 。

所以我在想 ， 县城就变成零食量贩店 ， 它就不再是一个卖场小卖部 ， 或者不是一个专卖店 ， 它就变成打发无聊生活 ， 顺手把生活你刚才讲不提价的升级的一个第三空间了 ，也正好应对你刚才讲黑椅资本调研里两个需求 ， 对吧 ？

是的 ， 县城和一线城市 ， 大家的需求其实是不一样的 。

对对对 ， 所以表面上是算的这本账 ， 房租 、 人工 、 物流 、 底层可能是不同的时间感 、 关系网和生活节奏的不同 。

是的 ， 县城呢 ，其实大家更关心的是好不好逛 。 如果好逛呢 ， 甚至我可以专门来逛 ，而不是说啊 ， 我走过来看到这家店我进去 ， 我甚至可能就说 ， 哎 ， 我听我的亲戚朋友同事讲了 ， 我专门来逛一下这家店 。

嗯 ， 这都是很正常的 。 那你在一线城市呢 ， 尤其是便利店啊 ， 这个是很难的 。 你可能还说我专门去逛一家便利店 ， 最多也就是走到路上口渴了 ， 想吃东西了进去 ，而且是得顺便看到了 。

对 ， 你要说真的是让你绕着 100 米再去买瓶水 ， 你可能也就懒得去了 。 那一家店其实都已经这么难了 ， 如果要把它复制成啊 ， 几百家 、 几千家店 ， 就得把商品啊 、 物流啊 、 选址啊 、 培训 、 人员管理都变成一个公司的系统能力 。

这就带来了下一个问题 ， 中国这么多便利店 ， 到底是怎么一步步发展起来的 ？ 为什么我们能看到很多很强的区域便利店品牌 ，他们在一个省啊 ， 就能开出几千家店 ， 却很少看到他们向全国扩张 ？

那接下来呢 ， 我们就来看看中国便利店这些年的变化 ， 这个也是我们录这期节目的一个目的 。 那咱们先简单回顾一下便利店在全球的发展史 。

全球第一家便利店呢 ，其实就是我们所熟知的 7-Eleven， 后面咱们就简称 71。 不过啊 ，71 最早并不是日本公司 ， 它的历史啊 ， 要从 1927 年的美国得克萨斯州讲起 ，其实差不多已经 100 年了 。

当时啊 ，有一家公司叫美国南方公司 ， 主要是生产冰块的公司 ， 就发现大家来买冰块的时候 ，也顺便会买一些牛奶啊 、 鸡蛋啊 、 面包 。

后来他们就在店里啊 ， 开始增加各种的日常用品 ， 那便利店的雏形啊 ， 就慢慢出现了 。1946 年呢 ，其实为了突出门店每天从早上 7 点营业到晚上 11 点 ， 这在当时啊是非常罕见的 。

所以这些店啊 ， 就正式改名叫 7-Eleven，也就是我们现在所熟悉的 71。 所以啊 ， 便利店诞生于美国 ，但是啊 ， 真正把它改造升级的却是在日本 。

铃木敏文是日本 71 的创始人 ，他也被称为日本便利店之父 。他有一本零售业几乎所有人都看过的书 ， 叫 《 零售的哲学 》， 很著名 ，是里面就提到啊 ， 铃木敏文去美国考察时候看到了 71， 回国后就推动他所在的企业叫伊藤洋华堂 ， 当时主要是经营超市 ， 去引入这样的业态 。

不过公司内部特别多人的反对 ， 觉得日本不需要这种小店 。 但是呢 ，他力排众议 ，在 1974 年的 5 月 ， 日本第一家 71 还是在东京开业了 。

两年后啊 ， 门店就达到了 100 家 。 但日本真正厉害的地方不是开店快 ，而是把便利店做成了一套可以不断复制的系统 ， 这个就很日本 SOP。

到了 1976 年啊 ， 日本 71 就开始整合供应商 ， 做共同配送 ，也就说一辆车可以配好多供应商的货 ， 所以门店收货起来就比较方便 ，而不是每天有不同的供应商上门来送货 。

那 1982 年呢 ， 就开始使用 POS 和电子订货系统 。 到了 1987 年， 饭团 、 便当这些米饭类的鲜食 ， 就可以做到一天配送 3 次了 。

那反过来看美国的 71， 母公司后来因为债务和多元化扩张陷入了困境 。1991 年， 伊藤洋华堂和日本 71 出资 4.3 亿美元 ， 获得了美国南方公司约 70% 的股权 。

到了 2005 年， 又完成了对剩余股权的全部收购 ，71 这个便利店的鼻祖正式就成为了日本企业 。 如果我们回顾便利店在日本的发展过程啊 ， 可以发现便利店的扩张速度和人均 GDP 通常有显著的相关性 。在 2,000 到 3,000 美元人均 GDP 的时候 ， 会进入便利店的导入期 ，也就便利店开始在这个区域去生根发芽 。

到了 5,000 美元啊 ， 通常就进入了一个快速的成长期 ， 超过 1 万美元之后进入一个竞争加剧的拐点 ， 就也就说行业还在增长 ，但其实竞争会更激烈了 。

我是在想啊 ， 孙悦讲这一段 ， 这个是不是说明啊 ， 便利店本身是时间稀缺型的销售 ？ 表面上看起来是居民收入提升了 ， 便利店需求大了 ， 实际上是不是他收入提升后， 时间成本变高了 ， 大家愿意为便利买单 ？

对 ， 我觉得是的 ， 便利店其实省的是时间嘛 。 那你单位时间省出来的时间 ， 如果越值钱 ， 大家就越有这样的需求 。

对 ， 这个名字翻译的也挺好 ， 叫便利店嘛 ， 提供便利 ， 所以我们买的其实是便利 。 我记得我刚上班的时候收入很低 ， 那个时候杭州比较有名的是世纪联华 ， 杭州本地的商超 ，是大家很在意省钱啊 ， 或者愿意花时间比价 ， 然后就去相对比较大的超市囤点货 。

后来人均 GDP 上涨了 ， 我们就变忙了 ， 对 ， 工作节奏加快 ， 就开始省时间 ， 每个人的省法不一样 。 所以我感觉可能跟这个有关系 。

是的 ， 那如果我们看中国的便利店啊 ， 发展也基本遵循了这一规律 。 中国大约是在 2006 年前后跨过 2,000 美元的 ，2011 年前后跨过 5,000 美元 ， 然后在 2018 年前后正式达到 1 万美元人均 GDP 的水平 。

那差不多呢 ，也就是在 06 年至 18 年这十几年间 ， 中国便利店行业是经历了最快速的一个发展 。

哎 ， 这个时间也是中国经济上行的十几年 。

是的 ，90 年代至 00 年代前期啊 ， 中国的便利店通常是以小卖铺 、 烟酒店 ， 或者我们常说的夫妻老婆店的形式存在 。他们呢 ， 离消费者比较近 ， 经营灵活 ，但通常也就是单打独斗 ， 主要是依靠店主的经验来经营的 。

像我们今天这种连锁经营的便利店啊 ， 当时数量还是非常少的 。 根据中国统计年鉴的数据啊 ，在 2002 年， 限额以上的连锁零售企业中， 便利店大概只有 3,324 家 。

这里我想问一句 ， 现在好像在县城啊 、 乡下啊 、 农村啊 ，其实还是以夫妻老婆店为主吧 ？

首先是的啊 ，其实夫妻老婆店也不限在这些低线城市啊 ， 你包括在一线城市 ，也还是有不少这种偏个体经营的 ， 自己当店员 ， 可能更多大家就是给自己找份事干 ， 自己赚一份工资 。

从 00 年代中期一直到差不多 18、19 年， 正是我们前面说的 ， 从人均 GDP 从 2,000 到 1 万美元的阶段 ， 中国连锁化的便利店其实是快速发展的 。

你像几家日系的便利店 ，也是在这个阶段进入中国市场 ，并且快速开店的 ， 比如说全家就是在 2004 年进入中国的 。

罗森呢 ， 会更早一点 ，1996 年就进入了中国 。 不过啊 ，在罗森前 15 年， 也就是说直到 2011 年之前 ，在中国也就只开了 300 家店 ，而且基本都在上海 。

现在 26 年， 也就是 2011 年之后又过了 15 年， 那罗森在中国现在已经有超过 7,000 家门店了 。 那与此同时呢 ， 全家也超过了 3,000 家门店 ，71 差不多是 5,500 家左右 。

哎 ， 那这么说 ， 罗森是中国便利店门店数量最多的公司 ， 日系便利店里面最多的 ， 还有比他更多的吗 ？

1 万家以上的店还挺多的 ， 还有很多 ， 比如说有石油系的加油站里面 ， 种石油种石化的便利店 ，他们都是上万家的 。

这一阶段真正重要的 ，不是 71 罗森全家在中国开了多少家店 ，他们其实是把一整套现代便利店的操作系统带到了中国 ， 比如说像 24 小时营业 、 标准化的门店 、 鲜食和限制的商品 、 统一采购配送等等。

一方面让中国消费者知道 ， 便利店不只是卖烟酒饮料和零食 ，也可以解决早餐午餐甚至夜宵 ； 另一方面呢 ，也是给中国本土的便利店打了个样 。

但 71 全家和罗森 ， 当然了 ，也包括中国的本土便利店 ，他们还是有些爆品 ， 确实做得不错的 。 那本土便利店呢 ， 确实也是在学习和模仿日系的便利店 ，但学着学着 ， 大家其实就发现 ， 日本的作业不能原封不动的抄到中国 。

湖南新佳宜便利店的创始人吴敏仪在采访中有一句总结特别形象 ，他说 ：" 我们刚开始做的时候就是抄作业 ， 比如 71 和罗森 ，但最后发现啊 ， 抄的都是成本 。"

什么意思呢 ？ 他举了个例子 ， 说在中国做便利店啊 ， 很多都是参照日系便利店的做法 ， 要有关东煮 、 饭团之类的 。

但是呢 ， 这些商品啊 ，是在一二线的写字楼或许有些需求 ，但很多区域它就不适用 ， 比如说湖南 ， 这个市场一年要吃掉几百亿的麻辣食品 ， 喝掉 100 多亿的牛奶和几十亿的啤酒 。

那相比于关东煮 ， 如果是一个湖南的便利店 ，是不是应该考虑把这些商品先做好 ？

有道理 ， 要本土化 。

对 ， 从数据上呢 ，也能看到本土便利店的成长 。2015 年至 2019 年， 全国品牌连锁便利店从 9.1 万家增加到了 13.2 万家 ， 四年呢增长了大概 45%。2018 年， 中国连锁经营协会首次发布了中国便利店百强品牌 ， 已经有 20 家企业的门店数量是超过了 1,000 家的 ，33 家超过了 500 家 。

即使是搒单第 100 名 ，也是有 100 家门店的 。 所以中国便利店啊 ， 已经有相当一批本土企业 ， 成长为有区域规模和区域特色的连锁品牌 。

那如果看最新的数据啊 ， 截止到 25 年底 ， 中国便利店 TOP100 企业合计有 20.8 万家门店 。 如果作为参照啊 ， 美国大概是 15.2 万家便利店 ， 日本呢大约是 5.7 万家 。

也就是说 ， 即使不计算百强之外的那些品牌 ， 包括敏姐刚才聊的像夫妻老婆店这些 ， 中国也已经是全球便利店门店数量最多的市场了 。

那我们人口数量也多呀 。

对 ， 当然了 ， 不同国家的人口数本身也有很大的差异啊 。 那咱们就换个视角看看渗透率 ， 咱们就用平均多少人拥有一家便利店这么个指标来看 。

美国大约是 2,300 人一家店 ， 日本呢 2,200 人， 中国台湾是 1,600 人， 韩国其实是密度最高的 ， 大概是 970 人就一家店 。

中国这个数字是多少呢 ？ 没有全国的数据啊 ， 咱们就看 40 个核心城市的中位数 ， 大概是 5,800 人一家店 。

那看起来密度还是不算高的 。

是的 ， 如果我们看单个城市啊 ， 敏姐你猜一下， 最高的三个是哪三个城市 ？ 看看你能不能猜对至少一个 。

我猜上海 ， 我感觉上海便利店还蛮多的 。 既然讲到长沙 ， 我猜一个长沙 ， 深圳 。

你刚才说的这些城市里边 ，有一个是在前三的 ， 长沙是在前三 ， 长沙是排在第二名的 。 第一和第三我猜 ， 再让你说 10 个你也想不到 。

那太小的城市肯定想不到 ， 比如说你要讲到惠州 、 佛山 ， 我肯定猜不到 。

哎 ， 这就很接近了啊 ， 第一名东莞 ， 第二名长沙 ， 第三名其实你之前提到过太原 。 东莞 、 长沙 、 太原是中国渗透率前三的城市 ，他们的数字呢 ，其实跟日本是差不多的 。

首先东莞和长沙这两个城市 ， 本来城市的人口密度就特别大 ，他们属于人多房面积小 。 那便利店呢 ，其实是跟人口密度高度相关的 。

你同样是 1 万人， 散在一个很大的面积里边 ， 没有任何一个店能开出来 。 如果你是集中在五栋楼里边 ， 这五栋楼里边就能开出 20 家店 。

所以首先它是跟人口密度是高度相关的 。 所以东莞呢 ， 首先它密度是大的 。 第二呢 ， 我猜啊 ， 东莞可能人均的可支配收入也是比较高的 。

孙悦刚才讲到便利店本土化的故事啊 ， 让我一下想到了我们熟悉的肯德基跟汉堡王 ，他们两个发展道路 ，其实跟本土化我觉得也是有蛮大关系的 。

都是外资嘛 ， 肯德基 、 麦当劳在中国可能就万店规模 ， 汉堡王也一直做不出来 。其实味道我觉得没有太大差别 ， 汉堡王的鸡块炸的可能更焦一点 。

因为我看了数据 ， 肯德基本土化产品高达了 65%。 我们都知道他也卖饭团 、 卖油条 、 豆浆 、 粥 、 老北京鸡肉卷 ，他最早拥抱中国的那些 。

而且他的辣度跟口味好像也会南北不一样 ， 会有些差距 。 所以就融入了我们日常三餐 。 肯德基是我吃的比较多的一个食品 ， 麦当劳呢相对保守一点 ，但是也会做一些中式早餐 。

但是汉堡王呢 ，他就死守他的全球标准嘛 。 所以现在肯德基超过万家 ， 麦当劳 6,000 家 ， 汉堡王只有 1,000 家 。

那汉堡王看数据是只有 40 万美元单店 ， 大概 200 多万人民币吧 ， 差不多就肯德基单店的 1/4， 麦当劳一半都不到 。

我觉得汉堡王的产品品质其实没有不好 ， 味道也还可以 ， 可能就是一个本土化的问题吧 。 所以后面不是去年， 汉堡王把中国的股权卖给了一家股权公司吗 ？

拿下中国 83% 的控股权 ， 包括星巴克不是也卖给博裕了吗 ？ 在卖给本土的私募公司以后， 可能经营会有一些变化 ， 我估计 。

普鲁包头也卖给了瑞幸的母公司 。

对 ， 中国的生意我感觉还是得熟悉中国的人来做 ，不能守着自己的老一摊 ， 觉得哎 ， 我好像比你中国要先进 。

我感觉换到便利店 ，其实也是一个直观感受 。

但坦白讲啊 ， 太原为什么前三我是不懂的 。 我觉得你是不是可以讲一讲 ， 让评论区如果有太原的听友聊一聊 ， 我其实不懂是为什么 。

对 ， 东莞跟长沙是前二 ， 我觉得还能理解 。 太原为什么前三 ， 没有歧视太原的意思啊 ， 欢迎听友们如果知道的话 ，在评论区给我们一些答案 。

是啊 ， 敏姐你不是去太原旅游过吗 ？

对 ， 太原给我的感受还蛮好的 。 太原的街面上年轻人很多 ， 还有很多店 ， 包括安踏还是什么品牌 ， 开了很大的那种旗舰店 ， 整个品牌形象做得非常好 。

我自己的感受就是 ， 太原的经济前两年还是发展的蛮好的 ，因为资源型的城市嘛 ， 马路也修的很宽 ， 跟长安街似的 。

所以可能跟经济有关 ， 还有就是他城市建设的后发优势吧 。

确实 ， 我自己在准备这期播客的时候 ， 我看到这个数字 。

也很震惊 。

对 ， 我就是太原确实是没想到啊 ， 东莞和长沙我觉得还一定程度上能理解 ， 太原确实想不太到 。

我自己确实对他也不太熟悉 ， 所以也希望如果听友是太原的朋友 ， 可以分享一下 。 总的来说啊 ， 过去这些年， 中国的便利店门店啊 ， 一直是数量在增加 ， 行业并没有萎缩 。

但是啊 ， 如果把镜头啊 ， 从整个行业拉回到单个品牌 、 单个门店 ， 看到的却是另外一幅景象 ： 店越来越多 ， 生意反而越来越难做 。

我们看看数字啊 ， 咱们先看门店数量的变化 。 根据中国连锁经营协会的调查 ，2024 年全年 60 家样本企业 ， 一共净增加 9,570 家门店 ， 闭店呢差不多是 5,000 家 。

到了 26 年， 仅仅上半年， 闭店数量是 7,418 家 ， 净增加的只有 1,391 家了 。 那与此同时呢 ， 单店收入也在持续下降 ， 全国便利店平均的单店日销售额在 2019 年达到了 5,297 元 ， 之后总体一路走低 ， 到 2025 年降到了 4,453 元 ， 只相当于 2019 年高点的 84%。

当然这说的是全国所有范围的便利店啊 ，不然像敏姐的这个店 ，7,000 的销售只能做到盈亏平衡 ， 那压力就更大了 。

再看到利润啊 ，2024 年 60 家样本企业中， 还有 45% 的企业净利润同比是增长的 ，36.7% 的企业净利润下降 ， 剩下的是基本持平 。

到了 26 年上半年， 净利润还在增长的企业只剩 25% 了 ， 下降的企业达到 60%。 那如果咱们再往深看一层啊 ， 这几年还有三个比较显著的变化 ， 值得单独拿出来一提 。

第一个趋势啊 ， 就是恒者恒强 ， 落后就要被翻店 。 咱们先剔除像艺捷 、 昆仑浩克等石油系便利店啊 ， 只看 TOP10 品牌的门店数量占比 ，2018 年呢是 32%， 到 2025 年已经提升到 42%， 七年提高了差不多 10 个百分点 。

那些独立小店 ， 或者我们说夫妻老婆店 ， 或者一些比较弱的连锁门店 ，他们不一定是直接关门啊 ， 通常他们就是改造成某个更强品牌的加盟店 。

业内呢把它叫做翻店 ， 翻指的是翻牌子的翻 。 敏姐你在杭州的话 ， 我不知道你会不会认品牌啊 ， 比如说只去某几个品牌的便利店 ， 还是说只要是这便利店 ， 离得近我都可以进 。

我还是以进为主 。

对于小店老板来说啊 ， 翻店做一家鲜食便利店 ， 可以获得品牌的自有商品啊 、 鲜食供应啊 ， 采购价可能也更低 。

同时呢 ， 还能获得一些数字化的管理系统 。 当然啊 ， 翻店也不一定一定是赚钱的 ， 加盟商还要承担额外的重新装修啊 、 加盟费啊 、 报废啊等等一些产品 。

但确实对于越来越多的小店来说 ， 与其单打独斗 ，不如加入一套成熟的体系 ， 可能还会更有机会一些 。

那第二个趋势呢 ， 就是每家便利店都开始做自有品牌了 ， 那到底是创新还是内卷 ？ 你像鲜奶啊 、 面包 、 饭团 、 无糖茶 ， 甚至是卷纸 、T 恤 ， 都出现了便利店自有的品牌 。

换句话说呢 ， 就是便利店直接找到工厂生产 ， 贴自己便利店的标 ，而不是品牌商的标 。 咱们就拿最近大火的单品啊 ， 椰子水来说 ， 几乎所有的大品牌的便利店都卖自己的椰子水 ，而且价格通常是大爆品的品牌 ， 可能就一半左右 。

从整个行业来看啊 ， 当前便利店自有品牌销售额占比 ， 平均大概是 5% 左右 。 一些做的比较早的品牌 ， 当前差不多这个比例可以到 20% 或者是更高 。

敏姐你有没有在便利店买过便利店自有商品的东西 ？ 你买的是什么 ？ 当时是怎么考虑的 ？

其实我作为消费者啊 ， 我还挺喜欢买无论是商超还是便利店 ， 或者是线上的超市的自有品牌 。

为什么呢 ？

早些年我在美国旅游的时候 ， 我就发现他的大型超市里面 ， 自有品牌的东西比非自有品牌的东西卖的便宜一半左右价格 ， 包括切片面包 ， 可能自有品牌只要卖 2 美元 ， 非自有品牌可能要 4 美元 。

那对我这种爱省钱的人来说 ， 肯定是很有吸引力的 ， 包括纸巾 ， 包括咖啡 。 所以回到国内 ， 这两年其实才开始做自有品牌 ，但是我就发现各家自有品牌 ， 比如说像小象超市啊 ，他自有品牌的那种油面 ， 就会比西贝的油面要便宜很多 ， 这个是有吸引力的 。

还有一个点 ，在我看来 ， 你如果做自有品牌 ， 就等于把自己的声誉做了品质的背书 。 所以我是很愿意看到便利店或者这些商超做自有品牌 。

就比如说我刘敏的咖啡馆公众号 ， 那我刘敏就要保证质量嘛 。

就像我的公众号也叫孙悦研究随笔一样 。

对对对 。

我当时起这个公众号 ，也是把自己的名字加进去 ， 就是逼迫自己要保证质量 。

是吧 ， 大家都去关注 ， 写的特别好 。 所以我是很希望大家见到便利店 、 商超做自有品牌 ， 同时他能赚到钱 ， 同时又能够通过供应链管理给我们真正的实惠 ，而且又能保证品质 。在我看来就是品质保证 。

是 ，其实敏姐提到美国啊 ， 咱们这里也可以拿美国一些自有品牌做的比较好的零售企业 ， 稍微做一个对比 ， 大家可能有些感觉啊 。

第一名是谁呢 ？ 第一名是 Trader Joe's，其实在小红书啊 ， 被戏称为缺德救 。他们家的帆布包被誉为全网最难买的 ，他们的自有商品占比啊是 79%。他们家帆布包为什么难买 ？

你想他们做自有商品 ， 首先他们的帆布包便宜且质量好 ， 这其实是最重要的 。其次呢 ， 设计的也很好看 ，而且他们通常不是说在任何时候都能买到的 ，他们是在一些固定的日期才发布 ， 大家都排长队去买 。

我也好想做品牌周边的帆布包 ，但是我们肯定没什么销量 ，不敢做 。

这里插一句啊 ，Trader Joe's 他们的创始人写了一本书 ， 叫 《Becoming Trader Joe's》， 中译本呢叫 《 评笑之王 》， 主要讲他们公司的发展历史 ，以及他们是如何做自有品牌的 ， 非常非常有意思啊 ， 推荐大家感兴趣可以去读一读 。

第二名呢是奥乐奇 ， 自有商品占比是 77%，其实跟 Trader Joe's 是比较相近的 。 奥乐奇在几年前啊就进入了中国 ， 当前差不多在中国有 100 家门店 ， 主要集中在上海 。他们是硬折扣模式 ， 大家如果有机会去上海或者是苏州 、 无锡都可以去逛逛 ， 确实是便宜 ， 质量也很不错 。

第三名呢 ，其实是我们更熟悉的山姆 ， 占比是 33%， 跟前两名差距就比较大了 。 第四名是 Costco， 或者我们叫它开市客 ， 当前在上海 、 深圳也都有店 ， 然后占比大概是 32%，其实跟山姆是差不多的 。

第八名呢 ， 就是我们前面提到的 71%， 占比是 23%。 回到中国呢 ， 为什么这几年大家都争先恐后的去做自有品牌 ， 甚至把自有品牌占比定成公司最重要的指标 ？

当然这里边有产品创新和差异化竞争的考虑 ，但坦白讲啊 ， 当前这个阶段 ， 最现实的还是为了提高毛利率 。

自有商品的终端毛利率 ， 通常可以做到前面讲到 35% 到 40%，有些品还会更高 。

没有中间商赚差价吗 ？

是的 。

我这里想问一下， 我感觉就这种商超 ， 天然就有做自有品牌的优势 ， 大家已经心智上认知你的商超的品牌了 ， 那你商超做自有品牌 ，其实你就不用额外的宣传费用了 。

是的 ，但这里边不同的品类还是有些差别 。 举个例子 ， 比如咱们就说可乐 ， 如果真的有自有品牌的可乐 ， 你是会喝还是会喝可口可乐 ？

可乐有点特殊 ， 我觉得你做自有品牌的牛奶什么的 ， 都没有什么问题 ， 餐巾纸 。

对 ， 确实有些品类比较适合做自有品牌 ，有一些确实跟已有的比较强大的品牌竞争 ， 难度是比较大的 。

但是这里边啊 ，其实还有另外一个点 ， 我们可以稍微提一句啊 ， 做自有品牌 ， 我们就还是以便利店为例啊 ， 那你要把它卖出去 ， 首先加盟商得愿意卖 。

愿意卖是什么前提呢 ？ 我们就说以这个茶饮 ， 比如说东方书业 ， 这是大品牌 ， 那很多便利店也做自己的无糖茶的饮料 ， 贴某某牌子 。

单品的毛利率确实比东方书业要高 ，但是到底能不能卖得动 ， 这是另外一个问题 。 敏姐你刚才讲了 ， 比如你是一个便利店的店主 ， 对吧 ？

好 ， 这些便利店品牌里边有一个茶饮 ， 一个商品 ， 比如毛利率 40%， 比如说东方书业 ， 咱们假设啊 ， 毛利率 20%， 你会把哪一个商品摆在最显眼的位置 ？

肯定东方书业 。

对 ， 你要考虑的就不单是毛利率了 ，而是哪个东西我能卖的更多 。 我把东方书业摆在外边 ， 我可能一小时我卖 20 瓶 ， 我把自有品牌摆在外边 ， 可能一小时卖 5 瓶 。

所以这还有另外一个问题 ， 就是说确实毛利率更高 ，但前提是如果你的品做的不足够好 ， 你是卖不动的 。

那对于一个店的经营来说 ，他的毛利是毛利率乘上销售的数量 。

饮料这种品牌认知的确实比较重视 。

对 ， 所以自有品牌通常适用于首先这个品类 ， 它的量得大 。 如果你是一个特别小众的品牌 ， 你做半天 ， 一天也卖不出去几件 ， 那就没什么意义 。

而且在这个品类里边 ， 还没有特别占据了用户心智的商品 ，在这种情况下比较适合做自有商品 。

刚才我们说回来 ， 这几年便利店为什么做自有商品 ， 那核心其实还是为了提高毛利 。 前面我们也讲了 ， 大环境并不太好 ，不管是因为竞争的原因还是什么原因 ， 对于单店来说 ，他首先要想的是先活下来 ， 然后想怎么去活得更好 。

那最后一个趋势是区域龙头 ， 通常在闷声发大财 ，但扩张的野心其实是在缩小的 。 你像浙江的十足 、 厦门的建福 、 湖南的新佳宜 、 四川的红旗连锁 、 山西的唐酒 、 安徽的林槿 ， 都是在当地非常有品牌认知度和门店密度的品牌 。

那为什么他们主要就聚焦在本地 ， 持续加密 ，而不去开拓更广阔的新市场 ？ 是没有意愿呢 ？ 还是没有能力呢 ？

我个人认为啊 ，不是意愿问题 。 首先是整个大环境还是比较严峻的 ， 生存比扩张更重要 。 当地呢 ，是这些品牌的发家的市场 ，他们对商圈呀 、 物业 、 消费者的偏好都更熟悉 ， 继续在本地开店胜算是最高的 ， 数据也印证了这一点 。

样本企业平均负债的省份数量 ， 从 2024 年的 3.7 个降到了 2025 年的 3.6 个 ， 这是疫情后的首次下降 。 平均负债的城市却从 22.9 个反而提高到了 24.4 个 ，也就是说企业没有着急去更多的省份 ，而是在已有的区域继续下沉 ， 把门店开的更密 。

我是想到每次回老家的时候啊 ， 都看到满大街的林槿 。 我当时还在想这是啥品牌 ，也没想到就是安徽本地的 ，在杭州就没有嘛 ，但是我们那边大街小巷全部都是这个品牌 。

是 ， 你到杭州的话 ， 可能除了罗森 ， 全家就是十足 。

对 ， 我也不知道十足是浙江的 ， 今天倒是学到了知识 ， 十足特别多 。

十足是浙江非常优秀的品牌 。 对于鲜食便利店来说啊 ， 跨区域本来就是挺难的一道题 。 前面我们聊了 ， 鲜食其实是需要每日配送的 ， 你一个区域里边的门店数量越多 ， 你的配送效率就越高 。

如果你进一个新市场 ， 尤其是在前期 ， 你的供应链成本会明显的去上升 。 同时呢 ， 不同的地方口味差异也很大 ， 比如说湖南地区喜欢吃辣的 ， 开发的商品通常就偏辣 ， 甚至我还看到小红书上说有辣椒炒肉的包子 。

那如果你把这个包子拿到口味相对清淡的广东去卖 ， 那估计就是不行 。 更重要的是呢 ， 跨省经营其实会面临整个组织能力的考验 ， 包含了商圈规划 、 选址 、 物业关系 、 加盟商等等 ， 那原有的经验和资源都不能复用 。

所以其实跨省经营啊 ，在很多方面的能力是需要重新去搭建的 ， 很多公司是不具备这样的能力的 。 但更有意思的是啊 ， 便利店越发展 ， 似乎运营就越复杂 。

那为什么零食店可以在短时间内开到几万家呢 ？ 他们是不是恰好把便利店最难的那些部分给大幅简化了 ？

下面呢 ， 咱们就聊聊这个后起之秀 。 节目最开始啊 ， 咱们讲过便利店卖的是效率 ， 零食店卖的是好逛 。

那问题又来了 ， 一家面积更大 、SKU 更多 ， 还要提供逛店体验的零食店 ， 东西为什么反而能卖的比便利店还便宜 ？

第一个原因是规模化直采降低了进货成本 。 我们以零食很忙和招一鸣零食合并后的明明很忙为例 ， 根据 26 年的中期业绩报告 ， 截至 6 月底 ，他们共有 26,405 家门店 ， 上半年的终端 GMV 是 638.89 亿元 ， 那可以粗略估算一下， 每家店的日销差不多是 1 万 4。

前面我们也讲了 ， 全国便利店的日销差不多是 4,000 到 5,000 块 ， 所以差不多是全国便利店的日销的三倍 。

那传统的包装零食啊 ， 进入夫妻老婆店或者是区域的小渠道的时候 ， 往往要经过一层或者多层的经销商 ， 那每一层的仓储 、 物流 、 销售的成本 ， 最后都会进入到商品的价格里边 。

那明明很忙呢 ，有 2 万多家店 ， 订单量足够大 ， 就有资格去绕过中间商 ， 直接跟厂家谈 。他的招股说明书写的非常直接 ， 我们通过直接向厂商采购 ，并直接面向终端消费者销售 ， 减少了中间环节 ，并且实现了规模经济 。

那如果你问具体能便宜多少呢 ？ 招股书上也给了答案 ， 截至 24 年底啊 ， 平均的价格比线下超市同渠道同类商品差不多便宜 25%。

所以说采购量大和渠道变短 ，并不是两个孤立的原因 ， 规模是前提 ， 直采和溢价是转化规模到低采购成本的方式 。

那这个溢价能力到底有多强 ？ 咱们可以看看他们的上游盐津铺子的财报 ， 很有意思 。2021 年， 盐津铺子的前五大客户还是沃尔玛 、 步步高 、 华润万家 、 大润发和家乐福 。

到了 2022 年， 零食很忙成了第一大客户 ， 贡献 2.1 亿元的收入 ， 占盐津铺子总收入的 7.3%。 到 2025 年， 这个数字变成了 30.85%， 贡献 17.7 亿元的收入 。

也就是说 ， 到 25 年， 盐津铺子接近 1/3 的收入来自明明很忙 。 而反过来看明明很忙 ， 截至 25 年的 9 月底 ，他最大的单一供应商只占采购额的 3%， 前五大合计 13.1%。

这就形成了非常明显的不对称 。 对于一家食品企业来说 ， 明明很忙可能贡献他相当一大部分的收入 ，但对于明明很忙来说 ， 任何一家供应商都不是不可替代的 。

这让我想到苹果的供应链 ， 苹果果链上企业 ， 可能苹果是他最大的下游 ，但是他其实是苹果很小的上游 。

是的 ， 当然可能存储就有点变化 。

对对对 ， 存储不一样 。

更有意思的是啊 ， 上游企业甚至愿意 ， 或者说不得不拿钱跟零食店绑定 。2023 年底啊 ， 盐津铺子向明明很忙投资了 3.5 亿元入股 ， 好想你做早片的也投资了 7 亿元 ， 可以清楚的体现出谁的话语权更大 。

第二个原因啊 ，是零食店非常擅长通过爆品引流 ， 让价格显得有冲击力 。3 块钱的可乐卖 2 块多 ，2 块钱的矿泉水卖 1 块多 ，是因为正常的价格大家心里有数 ， 你稍微便宜一些 ， 消费者马上就能感觉得到 。

但敏姐我问你 ， 山楂片多少钱一斤 ？ 果冻多少钱一斤 ？ 猪肉干多少钱一斤 ？

肯定不知道 。 就你刚才讲的水啊 、 可乐啊 ， 这种大单品价格公开嘛 ， 利润也很有限 ， 就属于我们以前在银行卖的理财产品里 ， 钩子产品 ， 收益比别的高 ，10 个 BP、20 个 BP， 把客户吸引进来 ， 你就可以再买别的产品了 。

对 ， 感觉有点像那种什么新资金三个月 。

对 ， 三个月 6.0。

对对对 。

往往他们有时候甚至给到 7 天多少多少 ， 看起来一个很高的价格 ，但其实也就没几块钱 。

是 ， 那这些散称啊 、 小品牌 ， 或者说非这种标准规格的商品啊 ，他不容易直接比价 ，但可以承担或者说贡献更多的毛利 。

所以如果从经营结果倒推 ， 这套模式确实可以归纳成用这些价格透明的大单品去建立一个低价的心智 ， 再由散称的商品啊 ， 这些不容易比价的东西去贡献更多的利润 。

用零售行业比较常见的说法就是爆品引流 ，其他商品赚钱 。 当然这些是我们站在外部的视角 ， 根据结果去总结的啊 。

彦舟本人在采访时候 ，他并不是这么说的 ，他并不是觉得自己在有意的去设计 。他是怎么说的呢 ？ 他说我想的从来不是引流 ， 我是用户思维 。他的意思是啊 ，他当时考虑的不是每一种商品应该承担什么样的财务功能 ，而是站在消费者的角度判断 ， 说一瓶水卖多少钱 ， 消费者才会真的觉得便宜 。

一包零食他进价一块钱 ， 即使卖一块五 ， 消费者只要觉得划算 ， 那这个价格就可以 。 坦白讲 ， 从结果上讲 ， 这两个回答没太多区别 ，但我自己其实还挺喜欢彦舟这个回答的 ，因为我觉得对于消费零售企业来说 ， 算账当然重要 ，但前面的那个更大更重要的问题 ， 永远都是消费者到底怎么想的 ， 为什么买 。

我觉得这个初心其实是更重要的事情 。

这个是硬币的两面 ， 买家思维跟卖家思维 。

对 ，其实这基本就解释了消费者为什么愿意走进零食店 。 接下来还有第二个问题 ， 为什么全国各地的加盟商也愿意不断去开店 ，而且总部还真的能同时管理 2 万多家店呢 ？

哎 ， 对哦 。

主要其实也是三个原因啊 。 第一呢 ， 首先是零食店的商品虽然多 ，但操作是比较简单的 。 敏姐你还记得刚才我们讲你的那家店有多复杂 ， 对吧 ？

明明很忙的标准店啊 ， 通常是 150 到 200 个平米 ， 基本上是 1,800 个 SKU 左右 ， 看上去挺复杂的 ，但大多是长保商品 ， 就是保质期比较长的商品 。

对于这样商品呢 ， 门店就可以一次订很多货 ，他就不需要像鲜食那样每天送货 。 店员呢也不需要蒸玉米啊 、 煮茶叶蛋啊 ， 如果你真的去看 ， 店员其实挺闲的 ，他们主要就负责结账嘛 。

另外呢 ， 刚才我们讲了 ， 零食店的日销确实高 ，1 万 4 左右 ， 那他们车间价也高 ，他们车间价一般在 30 左右 。

如果折算到每天的单量啊 ， 基本上也是 400 多单 ， 跟你那个店其实是一样的 。 也就是说他们的日销高 ，并不会要多结很多的单 。

网络的程度甚至更控一些 。

对 ，其次啊 ， 开店用的是加盟商的钱 ，以及加盟商的本地资源 。26,000 多家店基本都是加盟店 ， 直营店从采报上看只有 9 家 。

这些加盟店租铺子 、 装修 、 招人的钱 ， 都是加盟商来承担的 。 不过啊 ，因为门店经营相对简单一点 ， 加盟商也好理解 ， 品牌势能也很强 ， 所以有些实力特别强的加盟商 ，他又有资源又有经验 ， 一个人甚至一个团队就可以开几十家门店 。

那就跟瑞幸当时招商引资的时候也一样 。

对 ， 确实 。 但如果你看单个门店的投入 ， 那瑞幸肯定是比零食店要小的多了 。 首先他面积就小的多 ， 瑞幸的面积肯定是没有像 150、200 平这么大的 。

租金其实是最主要的嘛 。 最后一个加速器啊 ， 就是资本 。2021 年零食很忙拿到 2.4 亿的融资 ，2022 年又融了差不多 2.2 个亿 。23 年的招一鸣零食也获得了 1.5 个亿的融资 ， 两个公司随后就合并了 ， 然后又完成了一轮差不多 10 个亿的新融资 。

那彦舟呢 ， 把当时的状态就概括成 8 个字 ： 全国开店 ， 全速开店 。 资本呢也加速了企业的合并 ， 原本生产金针菇为主的万辰集团 ，在 22 年进入了量贩零食之后啊 ， 通过合并 、 合资 、 收购 ， 整合了像好想来 、 老婆大人等品牌 。23 年末呢 ，他有 4,700 多家门店 ， 到 24 年末已经达到了 14,000 家门店 。

不过啊 ， 门店开的快 ， 只能证明这套模式到今天为止是能跑通的 。 最后呢 ， 我们还是要问一句 ，他未来可能会遇到什么问题 ？

先说明一下， 明明很忙当前仍在快速的增长 。26 年的上半年， 他又新开了接近 5,000 多家的店 ， 只关了 100 多家店 ， 收入增长 60%， 利润涨的更多 。

接下来不是讲他已经不行了 ，而是聊聊说如果他继续未来像 3 万家 、5 万家店的时候 ， 可能面临什么挑战 。

主要也是有三个 。 第一呢 ，是门店总量增长时候 ， 单店还能不能继续赚钱 。 根据招股书啊 ，24 年前 9 个月 ， 明明很忙 ， 平均每天差不多门店是 462 单 ， 平均客单价是 35 块 1。25 年前 9 个月呢 ， 店均的订单增长到了 481 单 ， 客单价却降到了 31 块钱 。

推算的日均 GMV 啊 ，也是由 1.6 万降到了差不多 1.49 万 ， 下降了差不多 8%。 不过如果看最新的 26 年的中报 ， 单店的日均 GMV 基本上是稳定的 ， 还没有看到继续下滑的迹象 。

但这至少说明了集团的高增长 ，并不等同于每家店都在同步的增长 。 另外呢 ， 这里还有一个总部和加盟商利益不完全一致的问题 。

举个例子 ， 假设敏姐你有一家店 ， 每个月销售额 50 万 ， 那我在你附近又开了一家店 ， 咱俩每个月都变成了 30 万 ， 你是什么感受 ？

肯定不好的嘛 ， 这个在加盟的时候应该有约定吧 。

是的 ， 那对于总部来说 ， 总进货额本来从你一家店的 50 万 ， 变成了咱们两家的 60 万 ，他肯定是比较开心的 ， 对吧 ？

那对于你来说 ， 销售额就掉了 40%。 一个公司增速比较高的时候 ，他通常是严格执行距离保护的 。 就像你说的 ， 加盟时候肯定是有说好的 ， 比如说 300 米以内是不能开同品牌的新店的 。

300 米也很近啊 。

便利店通常是 。

300。

再慢慢的缩到 200。 如果公司增速能保持的时候 ， 总部还可以执行严格的这个距离保护 ，不管是 300 米还是 500 米 。

但如果增长放缓 ， 需要靠加密的时候呢 ， 没有人能保证 300、500 会不会变成 200、100， 这还是同品牌啊 。 那如果是竞争激烈的时候 ， 你这个距离保护是没法阻止别的品牌在你旁边开店的 。

第二呢 ，是今天的收入能不能沉淀为自己的无形资产 。 零食店卖的很多商品 ， 仍然是像卫龙啊 、 恰恰 、 可口可乐这种的第三方的品牌 ， 消费者对这些品牌的信任 ， 首先是属于品牌商的 ，而不是渠道商的 。

换句话说 ， 大家到底是冲着你的店来的 ， 还是冲着你的货来的 ？ 如果其他的平台卖的便宜 ， 消费者还认不认你这个店 ？

零售业其实有个词叫流水 ， 我觉得很有意思 。

对 。

意思就是说一天卖了多少钱 ， 这词特别贴切 ， 就是水流过去了就结束了 ， 除了收入上记了一笔 ， 什么都没留下 。

如果你每天卖的货不能沉淀为用户的信任 ， 或者换句话说 ， 我们叫用户心智的建立 ，不能转化为你对消费者偏好的洞察 ， 帮助你开发出大家更喜欢的商品 ， 那这个收入就是个流水 ，是没办法转化成公司长期的竞争优势的 。

当然这些零食店也并非完全没有做差异化 ， 截至 25 年 9 月底 ， 差不多 34% 的 SKU， 我们说的是明明很忙 ，因为他是有财报的嘛 ， 已经与厂家共同做一些定制化的开发 ，不管是口味啊 、 包装啊 ， 或者是规格 。

定制化的开发呢 ， 可以减少直接的比价 ，但其实并不等同于拥有的自有品牌 。 真正需要观察的是 ， 这些商品是不是未来能够打造出足够差异化 、 被大家记住的商品 ， 还是最终大家记住的只是上游的一些品牌 。

第三就是最后一个 ，他既不是价格最低 ，也不是速度最快 ， 好逛到底能不能成为长期竞争力 ， 我觉得这是要打上问号的 。

如果只是比谁便宜 ， 加盟模式不可能做到最便宜 ，因为总部和加盟商都要分钱 。 像我们前面聊到的硬折扣的模式 ，不管是 Costco 还是奥乐奇 ，他们都是直营的模式 。

零食店和便利店咱们聊了很多了 ， 我觉得可以把视角再稍微拉远一点啊 ， 咱们不只看便利店和零食店 ，而是讨论一个更普遍的问题 ： 什么样的零售生意是更容易穿越周期的 ？

这是个好问题 ， 我感觉孙悦你可以做单口了 。

最后啊 ， 那咱们就切到二级市场投资视角来聊一聊 。 不过这里我觉得提前还是得说一句 ， 投资本来就是一个很私人的事情 ， 每个人的投资目标 、 久期和能承受的波动都不一样 ， 所以接下来聊的也都是我自己的偏好 ，不构成任何的投资建议 。

而且公司好不一定资本市场定价好 ， 完全两码事 。

我自己比较喜欢什么样的零售生意啊 ， 我觉得一句话就可以概括 ， 就是能否以结构性的低成本 ， 持续提供高质价比的产品 。

那这里边其实有两个关键词啊 ， 一个是结构性的低成本 ， 一个是质价比 。 结构性低成本呢 ， 这个词其实不太好理解 ， 咱们可以先反过来看 ， 什么样的低成本它不叫结构性的低成本 ， 比如说依靠平台补贴或者是融资烧钱 ， 它不叫 。

或者是降低原料啊 、 产品啊 ， 或者服务质量啊 ， 比如说敏姐前面提到的短秤啊 ， 它肯定是也不能叫低成本 ， 或者不能叫结构性的低成本 。

那叫黑心 。

或者说把成品转嫁给供应商 、 员工 、 加盟商 ， 这些方式短期都可以把价格压下来 ，但大概率是不持续的 ， 所以它这些都不能叫结构性的低成本 。

那真正的结构性低成本呢 ， 我是这么理解的啊 ， 就说是因为企业自己的商业模式很独特 ， 它通过供应链运营效率的提升 ， 本来就比竞争对手的成本更低 ，而且随着规模的扩大 ， 它的成本优势还会持续增强 。

这就护城河吗 ？

是的 ， 我觉得咱们可以看一个最典型的例子啊 ，Costco， 中文就是开市客 ， 当然这也是敏姐很喜欢的一个 。

对 ， 我也喜欢喜欢 。

那 Costco 呢 ，也是我非常喜欢的一家公司啊 ， 当然查理 · 芒格可能比我更喜欢 。 这里先说个笑话 ， 就是巴菲特曾经在布克希尔股东大会上讲过一个笑话 ，他说有一次我和芒格坐飞机被劫持了 ， 劫机者呢允许我俩在死前各许一个愿望 。

劫机者就问芒格说 ：" 你有什么愿望 ？" 芒格说 ：" 我希望在死之前 ， 再做一次关于 Costco 优点的演讲 。"

然后劫机者转过来问我的愿望 ， 我说 ：" 那还是把我先毙了吧 。"

他不想听 。

他听了太多次了 。 咱们先看几个数字啊 ，2025 财年 Costco 的收入大概是 2,750 亿美元 ， 全美第三大的零售商 。

不过啊 ，在全国的门店数也就刚刚过 900 家 ， 还不到 1,000 家 。 那如果看平效的话就更恐怖了 ， 我们看单位面积卖多少钱 ，Costco 的平效是沃尔玛的 3 倍 ，Tiffany 我们都知道是卖珠宝的 ， 平效也仅仅是 Costco 的两倍不到 。

不可思议哦 ，Tiffany 卖的那么贵 ，Costco 卖的那么便宜 。

很猛的 。 更有意思的是啊 ， 这么大的一个零售企业 ，他们每个门店啊 ， 常年经营的 SKU 不到 4,000 个 。其实咱们前面聊过啊 ， 一个 150 平米的零食店 ， 标准的 SKU 是 1,800 到 2,000 个 ， 大店的话差不多 3,000 个 。

不过 Costco 的门店可是像山姆一样大的 ，SKU 少有什么好处呢 ？ 假设一个超市要卖 10 种不同的品牌 、 不同规格的番茄酱 ，Costco 只选择其中最好的一两种 ， 当然了 ， 选择到最好的也是很强的一个能力 。

这样一来呢 ， 单个 SKU 的采购量可能就是其他零售商的 10 倍 ， 甚至几十倍 。 采购量越大 ， 它就有能力找到更好的供应商 ， 要求更低的价格 ， 提供更好的品质 。

不仅如此啊 ，SKU 少还意味着仓储的简单 、 更快的周转 、 更低的损耗 ，也意味着员工日常操作难度会更低 。Costco 的门店本身就像一个仓库啊 ， 没有什么复杂的陈列 ， 员工就直接用叉车把货放到位置 ， 撕开包装就开始卖 。

而且 Costco 从不花钱打广告 ， 能省的成本基本也都省了 。 但是呢 ，Costco 最特别的地方还不是只是它的成本低 ，而是它把所有通过效率省下来的钱 ， 通过产品降价的方式返还给消费者 。Costco 的商品加价率的上限是 14%，也就是说一块钱成本的东西 ， 它最多只卖到一块一毛四 ， 所有的商品的平均的加价率只有 11%。

对此啊 ，Costco 的联合创始人吉姆 · 西内加尔曾经说过一句话 ，他说 ：" 你可以把一瓶番茄酱的价格从 1 美元提高到 1.03 美元 ， 没有任何人会察觉到 ， 仅仅是 3% 的提价 ， 就能让我们的税前收入增加 50%。"

因为他们本身的毛利就很低嘛 。 那为什么不这么做呢 ？ 他说 ：" 这就像吸食海洛因一样 ， 你吸了一点就会想要更多 ， 提价永远是最简单的办法 。"

那熟悉 Costco 的朋友可能会说 ：" 你不能光看加价率啊 ，Costco 的收入里面有很大一部分来自会员费 。" 确实啊 ，Costco 有两种会员 ， 普通会员 60 美元一年， 高级会员 120 美元一年， 但有 2% 的消费返现 ， 折算下来差不多 ， 你消费 3,000 美元以上呢 ， 就买这个高级会员更划算 。

可能有朋友会问啊 ， 那 Costco 是不是在跟客户做对赌啊 ？ 赌这个高级会员他们消费平均不会超过 3,000 美元呢 ？

其实完全不是 。 那如果到年底啊 ， 你消费没到 3,000，也就说拿不到 2% 的返现 ， 拿不到这 60 美元 ， 那对应的卡费的差额 ，Costco 直接退给你 ，他们不赚这种计算客户的聪明钱 。

所以我觉得就是这种长达 40 多年不间断的对价格的克制 ， 让 Costco 在供应商客户之间建立了一种心照不宣的默契和信任 。

供应商也知道 Costco 控价非常狠 ，但也知道他们不会把这些钱都揣到自己的腰包里边 ，而是会用低价把商品卖爆 ， 给供应商带来更大的采购量 。

那客户也知道这一点 ， 所以就能实现三方的共赢 。 对 ， 我觉得 Costco 是非常有代表性的 ，他们的核心逻辑就是你的大牌 ， 如果我没法用我的量把你的采购价压下来的话 ， 我就发展自己的自有品牌 ， 放在一起 。

回到国内啊 ， 咱们就再回头看看中国最有特色的奶茶行业 。 敏姐你平时喝奶茶吗 ？ 你喝什么牌子的 ？

霸王茶姬 。 你知道为什么我要喝它吗 ？

为什么 ？

点单容易 ， 它的 SKU 也少 ， 还有就是它点单是很简单的 ，不用加这个小料那个小料 。

那说到奶茶啊 ，其实我最关注的两个公司 ， 一个是蜜雪冰城 ， 一个是顾名 ， 当然不是说他们的奶茶最好喝啊 ，而是我们这部分聊的是从投资的视角来看嘛 。

这两个公司呢 ， 我觉得是在各自的价格带内努力做到了最领先的质价比 ， 这是我们前面说的第二个词 ， 叫质价比 ， 对吧 ？

那他们是怎么实现这种质价比呢 ？ 他们都选择了重资产的投入 ，但是把钱投在了不同的地方 。 咱们可以看看啊 ， 比如说蜜雪 ， 蜜雪呢 ， 它主要是把重资产投在了生产端 ， 它解决的是怎么把原料做得足够便宜 。

比如说我们看 25 年， 蜜雪的账上呢 ， 固定资产大概是 54.6 亿元 ， 相当于年收入 16% 左右 。 那股名呢 ， 固定资产差不多是 10.1 亿元 ， 相当于收入的 8%， 差了一倍 。

这个差一倍后啊 ，是两个公司不同的重点 。 蜜雪呢 ，是从 2012 年就开始建立中央工厂 ， 到 25 年底啊 ， 已经有了 5 个生产基地 ， 覆盖各种从糖啊 、 奶啊 、 茶啊这种各种原料 ， 核心的饮品食材实现了 100% 的自主生产 。

所以说从某种程度上说 ， 蜜雪虽然是一家奶茶连锁企业 ，但背后其实更像是一家食品的工业企业 。

它从源头自采 、 自建工厂 、 大规模生产 ， 把所有原料工业化 ， 再通过差不多 6.5 万家门店左右啊 ， 把巨大的一个规模去摊平 ， 消费者得到的其实就是几块钱一杯 ， 品质稳定 ， 到处都能买到的一个奶茶 。

那蜜雪其实提供的这个质啊 ，是在个位数的价格 ，因为它一杯最便宜 3 块钱 ， 最贵可能就 10 块钱 ， 对吧 ？

基本就是个位数的一个单价下面 ， 能够做到安全 、 稳定和可接受 。 那股名呢 ， 就是选了另外一条路 。

股名解决的问题啊 ，不是怎么把原料生产得足够便宜 ，而是怎么让新鲜原料能够低成本的送到下沉市场 。

像水果 、 鲜奶 、HPP 果汁这些保质期特别短 ， 运输和储存过程又需要冷链的 ， 如果门店分散的很广 ， 配送频率又低 ， 距离又远 ， 那他们的成本和损耗都会非常高 。

所以股名没有一开始就在全国到处开店 ，而是坚持区域加密 ， 现在一个区域内把门店开透 ， 开到足够密 ， 再建仓库 、 冷库 、 配送 。其实过去一直有种说法叫黄河以北不开店 ， 这如果你看两三年前 ， 你就会发现股名当时 1 万家店都在黄河以南 ， 黄河以北一家都没有 。

当然最近一两年开始在像河南 、 山东开店了 。 股名呢 ， 当前差不多有 1.5 万家门店啊 ，98% 的门店都可以做到两日一配的冷链配送 。在浙江 、 杭州这样门店密度高的区域 ， 基本可以做到一天一配了 ， 每日做配送 。

更重要的是啊 ，在如此高频的冷链配送下， 股名的仓到店的配送成本仍然低于销售额的 1%，其实是很低的一个比例 。

所以门店密度越高 ， 每辆车一趟就能送的门店越多 ， 每个店分摊的仓储物流成本也就越低 ， 那它就越有能力去提供更新鲜的水果和奶 。

产品变得更好之后， 单店的销售额提升 ， 加盟商开出更多的门店 ， 形成一个正向的一个增长的飞轮 。 所以蜜雪和股名虽然都在做供应链 ，他们做的其实不是同一件事 ，也就是在生产端建立结构性的低成本 ， 一个是在仓储配送端建立结构性的低成本 。

那当然这里还要特别强调一句啊 ， 就是重资产本身它并不能代表护城河 ， 关键是你要看这些资产有没有足够高的使用效率 。

如果没有足够大的单量 ， 固定成本摊不下来 ， 反而会占用大量资金 ， 得不偿失 。

对 ， 主要它还是个零售生意嘛 ， 你还是得把生意做起来 。

所以这里咱们再简单总结一下啊 ， 什么样的零售生意更容易穿越周期 ？ 我会重点看三个问题 。

第一 ， 它所在的价格区间内 ，有没有提供消费者能够真实感知到的质价比 ？ 这个里边的便宜啊 ，不能靠补贴 ，也不能靠一些偷奸耍滑 。

消费者得到的产品 ， 你要么是品质跟别人一样 ，但你价格更低 ， 或者是说你同等价格下比别人的品质更好 。

第二呢 ， 我觉得是这种低成本是不是健康可持续的 ？ 一个健康的生意应该让消费者 、 加盟商 、 供应商 、 总部都能从中获益 。

我觉得这里可以 call back 咱们十分心理节目之前聊过的一期 ， 讲这个生态价值的 。 一个生态里 ， 价值最高的不是那个话语权最强的 ， 把生态里面其他参与方利益榨干的 ，而是那个能带着上下游企业一起做大蛋糕 、 扩大整个生态的公司 。

它是这个生态里面价值的组织者 ， 流量的分发者 。

大家如果对往期的节目还有记忆 ， 或者想知道我们聊过什么的话 ， 可以下载我们的 SKILL 来问这一期节目的具体内容 。

虽然我们节目已经下线了 ，但我们的 SKILL 永生 。

第三呢 ， 就是业务扩大以后啊 ， 除了收入的数字 ， 公司还留下什么 ？ 就像我们刚才讲的 ， 你的收入到底是不是只是流水 ， 还是说与此同时你的能力能增长 ， 你能真的把你的这些收入转化成公司的组织能力 ， 沉淀到你的供应链 、 品牌 、 数据这些方面 ， 你的增长飞轮才能转起来 。

同时呢 ， 公司的韧性也会更强 ， 当然也就更有可能去穿越周期 。 最后啊 ， 还要再强调一下啊 ， 刚才咱们提到这些公司啊 ，不代表任何的股票方面的推荐 ， 只是为了引用去说明一下商业模式 。

今天我们也聊了很久 ， 我们从便利店 、 从零食量贩 ， 最后聊到零售行业的商业模式 ，其实我聊下来感觉还是蛮有趣的 。

不知道大家听众朋友们的感觉怎么样 ？ 孙悦感觉怎么样 ？

大家应该能感同身受吧 ，因为零售行业本身门槛并不高 ， 大家也都在日常的生活中， 我觉得都能有一些亲身的体会 。

只不过平时可能不太会像我们节目这样把它总结和抽象出来 。

消费行业最近市场表现也不是很好 ， 整个消费也在降级 。其实我个人觉得 ， 我们每个人还是对美好生活有向往的 。

是的 ， 我觉得这些企业 ， 如果他们真的有打造出来自己的核心的能力 ， 我觉得是有机会穿越周期 ， 成为一个长期的 ，不管是作为消费者还是作为投资者 ， 都能给比较好的一个回报的一个行业 。

好 ， 那我们今天节目就到这里 。 大家也可以在评论区告诉我们 ， 你平时最喜欢去哪些零食量贩店逛啊 ， 或者最喜欢去哪些便利店吃早饭 ？

其实最近也有一些新的业态涌现出来 ， 比如说像金立门等等 ， 像小红书其实也会非常非常的火 。

如果大家有机会看到 ， 或者说去逛过这些新的零售业态 ，也欢迎大家分享一下你的感受是什么样的 。

好 ， 那感谢孙悦 ，也感谢大家的收听 。 我们今天这期节目就到这里了 ， 我们下期再见 ， 拜拜 。

好 ， 谢谢敏姐 ， 拜拜 。